[“中青在线”诞生的背景]

　　1999－2000年，中国媒体的“触网”热情高涨，不少媒体网站以“做大做强”为口号，试图与传统媒体争夺奶酪。事实则是，三大门户网站上市的成绩差强人意，传统媒体网站面临的两难境地日益凸现。政策依旧没有放开，相对单一的融资渠道，使得传统媒体网站普遍处于资金匮乏的尴尬位置，无法实现“大而全”；相对落后的经营理念，使得传统媒体网站有限的投入收效甚微；相对严肃的媒体背景，使得传统媒体网站难以抓住数万网民的注意力资源。为传统媒体服务的运营框架，或多或少成为网络媒体发展的瓶颈。

　　急待解决的问题引发了深层次的思考。一些传统媒体网站意识到，不能简单依靠媒体和政府拨款，需要探索新的融资渠道，采取更加市场化的运营模式，将传统媒体背景转化为自身的品牌优势，并以此为前提找寻自己的定位和实现赢利。

　　2000年5月15日，由中国青年报社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的“中青在线”（www.cyol.net）开通，这是我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站，堪称中国最大、最权威的集新闻发布和青年服务为一体的综合性青年类网站。该网站在机制上有法人资格，资金方面通过融资引进海外资本，而内容方面则由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作发布，港资方不介入。合作的前几年由港商控股，从2004年开始，控股权转移到《中国青年报》手中。至此，“中青在线”网站成为中国青年报社持股75％的媒体网站。

　　“中青在线”总体的定位，是“《中国青年报》品牌的延伸，是《中国青年报》功能的拓展，是《中国青年报》的网络形态”。在营销方面的定位，是“以媒体品牌的优势显青年服务的特色”。主打背景媒体特色，将《中国青年报》的品牌作为自己的优势。经营以青年特色和特色服务为主。

　　经过几年的发展，中青在线已初步建成了以招生俱乐部、培训俱乐部、中青俱乐部、中青图片网、网上商店为基础，以网上网下相结合、网络媒体与传统媒体互动为特色的市场营销模式。“中青在线”以“中青在线，服务青年”为口号，以满足青年最大、最普遍的需求为宗旨，利用新闻、教育、留学、游学、人才、培训、企业、图书、图片、商店、网友（生活）、色彩等三十多个频道，凭借媒体和网络的双重优势，以交互式服务为特点，走专业化道路，为广大青年提供权威的求学信息、培训信息、招聘信息、图书信息及其他为青年人群所关注的生活类实用信息服务。同时，以“打包”的方式整合资源，为企业及教育和培训机构提供贴心的深度信息服务。

　　[“中青在线”模式的主要特征]

　　（一）机制创新，独特的融资渠道

　　诞生伊始，“中青在线”网站就兼有传统媒体网站和港商的投资背景。这二者就政府的相关规定而言是不兼容的。所以成立了一家技术性的公司“北京中青在线网络信息技术公司”负责网站的经营，由《中国青年报》负责其内容，投资方不得干涉网站的内容。这样的背景在国内仅此一家。

　　这里，让我们比较一下“中青在线”与差不多同一时期诞生的另外两种备受关注的模式--“千龙模式”和“东方模式”--的资本构成情况。

　　1、“中青在线”模式

　　－2000年5月15日（创建初期）：中国青年报社投资200万元，港商投资300万元，即双方分别持股40％和60％。（图1）后来港商又投入2000万元人民币。

图1：“中青在线”早期资本构成

　　－2004年：股份调整，港商资本被稀释，中国青年报社持股75％。（图2）

图2：“中青在线”2004年后资本构成

　　2、“千龙模式”

　　千龙网（www.qianlong.com）是经国务院新闻办公室和中共北京市委批准，由北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京青年报、北京晨报、北京现代商报、北京广播电视报等主要媒体共同发起和创办的国内第一家综合性新闻网站。千龙网开创的整合当地传统媒体资源，组建大型网络媒体平台的模式，被业界称为“千龙模式”。

　　－2000年3月7日（创建初期）：实华开公司投入商业资本1700万元，持股45％；北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京有线广播电视台、北京青年报、北京晨报、北京经济报和北京广播电视报等九家媒体以资源方式入注干股55％。（图3）

图3：千龙网早期资本构成

　　－2000年9月：股份结构调整，媒体注入资金3000万元，千龙总资本达到4700万元人民币。其中九家媒体占72％，，实华开占28％，虽然仍是最大股东，但其股份已经被严重稀释。（图4）

图4：千龙网2000年股份调整后资本构成

　　－2005年8月，北京青年报正式控股千龙网。

　　3、“东方模式”

　　东方网（www.eastday.com）是由上海主要新闻媒体和有关企业等十家单位共同投资组建的大型综合性互联网站。2000年5月28日正式开通。李智平认为，“东方模式”有两大特点，一是真正的新闻单位强势联合，二是公司化方式来组建。

　　－2000年6月（创建初期）：由上海广播电影电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、上海《每周广播电视报》社等单位发起组建的股份制企业“上海东方明珠股份有限公司”出资30％，文新报业出资12％，《解放日报》出资10％，上海市委宣传部下属企业“上海信投”出资10％，等等，集资6亿元。（图5）

图5.东方网资本构成

　　比较分析：

　　－早期控股方的性质：港商VS民营商业网站VS媒体股份制企业

　　－早期控股方的态度：不干涉内容VS看重商业利润VS注重双重利益

　　－媒体与网站的关系：品牌支持VS貌合神离VS资源并组

　　资金投入方的性质某种意义上说，能够决定网站的发展方向。虽然三个网站三种模式的早期最大的资金投入方都是商业资本，但是三者的实际性质，对待网站经营的态度，以及投股媒体和网站之间的关系，都存在明显的差别。

　　1、“中青在线”

　　“中青在线”的最大股东是港商，早期港商资金的使用是根据公司的业务需要，主要用于“品牌打造”、“人员工资”、“内容建设”、“业务开拓”和“网络系统平台建设”等方面。公司仅负责日常的经营业务，不得干涉网站内容。实际上港商也仅设立两个虚职，连网站的经营都未曾插手，这就使得“中青在线”能够放开手脚，坚持自己的定位，而没有受到来自出资方的压力。此外，由于单一的背景媒体，“中青在线”的发展方向也比较明确，没有过多的指令性因素左右。

　　通过图表的直观比较，我们可以发现，三种模式当中，“中青在线”模式是资本构成相对单一的一种，它的背后只有一个媒体，一家公司。从某种意义上说，相对单一的投资背景有利于“中青在线”框架的确立和稳步发展，有效规避了多个投资主体可能造成的利益分歧，发展维度相对灵活。当然，单一的投资背景可靠性方面的缺憾要依靠多种融资渠道来弥补。“中青在线”走市场化道路，并没有依赖传统媒体的投资，通过自身的能力和优势实现赢利，也成为确保其稳步发展的原因之一。

　　2、千龙网

　　千龙网早期的最大股东是民营商业网站实华开，九家媒体仅仅把新闻等信息资源作为“干股”投入。联合的政策性因素比较明显，媒体的资源没有实现真正的整合，如《北京青年报》等媒体同时也在发展自己的网站，从某种程度上说是貌合神离的联姻。此外，作为民营商业资本，实华开比较强调商业利润和对网站经营的领导权，也使得千龙的发展矛盾重重，几易高层。至2005年8月，由《北京青年报》正式控股。

　　3、东方网

　　东方网的控股方“东方明珠”，虽然是股份制的商业企业，但它的股东是上海的多家传统媒体，企业本身就是致力于广播电视媒体产业方面的投资和建设，并且上市融资，带动了上海广电系统规模的迅速发展。换言之，控股方的初衷和媒体网站的发展方向是吻合的，都是同时注重社会效益和经济效益。网站方面，原来决定，各家媒体网站要全部并进东方，后来明确各家只能做电子文档，不设自己的网站，这样就有效实现了资源的并组。

　[“中青在线”模式的主要特征]

　　（二）专业化特色，“套餐模式”服务

　　1、专业化特色，提供深度垂直信息

　　尼葛洛庞帝在《数字化生存》中谈到，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”传播学的奠基人施拉姆也指出，“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。”这个时代的服务讲求“特色”，即经济学里说的“产品异质化”（productdifferentiation）。只有用户意识到你的服务独一无二，无可替代，或者整个互联网世界里再也找不出比你更便宜（甚至免费）的相同服务，他们才会心甘情愿为之付费。

　　“中青在线”提供的信息，目标很明确地锁定于青年人群。经过几年的摸索和不断调整，“中青在线”将教育招生、人才招聘、文化图书和创业培训作为主要的赢利方向，构成了营销结构的四大板块。而这四者之所以能够实现赢利，关键在于其信息的专业化和服务的深度化。无论是“套餐模式”还是整合营销，从某种意义上说，“中青在线”依托自己的青年特色和品牌优势，力求为客户提供的是独一无二的专业化深度服务。

　　频道内容建设方针，一是要有利于提升访问量，也就是非常重视信息的实用性；二是为业务服务，内容与营销并重。

　　这些内容频道在面对的人群上是一致的，也就是为青年人提供求学、求职和成才方面的服务。招生、培训和人才各有自己的独立的数据库服务系统。（表1）

　　表1：“中青在线”教育、培训、人才频道的内容特色

　　下面具体分析一下“中青在线”几大服务板块的内部结构（表2）：

　　　　表2：“中青在线”服务板块内部结构图

　　2、提供“套餐模式”服务，作为主要赢利模式

　　“中青在线”的服务是综合性的，刘学红称其“打包服务”为“套餐模式”。充分利用媒体的优势，网站的重点在于打品牌和做宣传，以实际服务为辅。以教育招生为例，虽然学生可以在线报名，相关学校会设置后台，及时处理报名学生的情况；但网站以代理招生为辅，为客户提供综合性的“打包”服务，利用网络的优势，重在提供数据库检索、学校概况查询等方面的信息。

　　目前，“中青在线”在全国120多所学校有自己的通讯员，通过建立通讯员群体，帮助报纸的信息下传，也上传各个学校的信息。此外，不少客户厂家也愿意通过这种渠道，协助很多商业性活动和勤工俭学活动走进校园中。通讯员群体一方面有助于实现网站和网友之间线上线下的互动，另一方面也成为可供网站进行“打包”服务的整合资源。

　　“中青在线”网站的主要赢利模式是通过资源的整合，实现“会员制”的营销。网站为不同级别的会员提供不同层次的“打包”服务，根据会员的不同级别，提供相应的“套餐”，实现方方面面的多种服务，包括报纸和网络的广告资源、网站的培训资源、网站的通讯员队伍资源等等。一方面通过这种方式，更充分的利用现有资源，从客户的实际需求出发，实现有效增值；另一方面也倍显诚意，成为客户更加贴心更加切合实际的合作伙伴。例如2006年凡加入网站VIP会员的学校，均可获得一个去美国免费培训两周的名额。

　　（三）通过“报网互动”，一定程度上缓和媒体网站与传统媒体之间的矛盾

　　不可否认，媒体网站和传统媒体之间似乎存在天然矛盾。谈到“中青在线”与《中国青年报》的矛盾，实质上就是传统媒体和网络的矛盾。刘学红指出，现在所有的传统媒体都在为网络“打工”，而矛盾的处理，面临两难境遇。一方面，传统媒体为了赢得更多的读者，自然希望新闻稿件晚些时候在网上刊载；另一方面，媒体网站如果要追求新闻的实效性，就难免会和传统媒体争夺眼球资源，一定程度上影响后者的利润收益。

　　此外，传统媒体的运作机制和监管体制，无法满足网站新闻资源整合的需求。目前“中青在线”很少刊载原创新闻，因为原创新闻会涉及政治把关和终稿审核等各方面问题，所以新闻刊载都是以《中国青年报》的名义。要做到滚动新闻实时播报，就需要24小时监管机制，但是报社的传统体制是专门为报纸设立，一般半夜统一发稿，无法实现实时“把关”。这一点影响了“中青在线”新闻业务方面的拓展。

　　对此，刘学红则认为，传统媒体和网络的关系，是一个渐进的过程。最初网络媒体还弱小，要给予扶植和帮助；然后渐渐强大，二者并存；最后传统媒体衰落，就转而利用网络生存和延续。“报网互动”则是一个很好的状态，合理发展可以实现1＋1>2的效果，必须要看到，通过网络，报纸可以延续生命，网络也可以借助报纸的品牌优势更加发展壮大，双方是互相促进的。相信这种模式可以为媒体网站的发展提供很有价值的借鉴。

　　“报网互动”（“双媒体互动”）是刘学红提出的一个概念，顾名思义，就是报纸媒体和网络媒体的互动。目前“中青在线”和《中国青年报》之间的“报网互动”尚是小的互动。除了新闻业务方面的互动外，报社为网站提供广告版面的硬资源和副刊专版的软资源。2005年第四季度起，《中国青年报》增设一个专版“中青在线网事”。

　　刘学红认为，大的“报网互动”主要方向应该有三点。一是内容方面的互动。目前对“中青在线”而言，还停留在网站和网友之间的互动，没有实现《中国青年报》和自己的读者之间的互动，网站等于代理《中国青年报》实现交流的职责；大的互动是要《中国青年报》真正把网络作为平台，和读者网友开展活动。二是品牌方面的互动。“中青在线”的定位是“《中国青年报》品牌的延伸，是《中国青年报》功能的拓展，是《中国青年报》的网络形态”，因此在品牌的宣传和推广方面，要考虑将来如何把报纸和网络统一起来。三是经营方面的互动，这一部分需要做的工作比较多。随着网站地位的提升，影响力越来越大，在广告、发行、读者评估上都要通过综合性的“打包”服务和《中国青年报》的经营业务实现整合。

　　我们看到，“中青在线”利用《中国青年报》在教育领域的品牌优势，开发出了与之相关的人才招生、创业培训等信息服务。而《中国青年报》自身，或许是无法通过这种互动的方式利用自身的品牌优势的。同时，“中青在线”也看准了媒体和网站受众群体的重合，利用现成媒体资源，将中青报系作为自己的宣传阵地，在《中国青年报》、《青年参考》、《青年时讯》上均有广告额度，每月1－2个整版。“中青在线”在吸引中青报系的广告资源时，也不是简单的使用它，而是利用网络媒体的互动性强的特点，结合数据库技术，对它进行了重新的开发，通过“会员制”和“套餐模式”服务，实现了现有广告资源的增值。此外，“中青在线”也可以为报社的印刷厂、饭店、子报子刊等提供一个现成的推介自己和信息交互的网络平台。

　　[“中青在线”模式形成的原因]

　　“中青在线”模式，可以看作媒体网站在不违反国家相关规定的前提下，依托自身的媒体背景，顾全实际实力，发挥特色优势，走出的一条独特发展之路。

　　（一）实行“机制剥离”，以规避体制“雷区”

　　传统媒体一般是事业单位，往往缺乏按照市场原则的运作，更谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作，因而市场经营意识薄弱。主流媒体由于体制和政策的束缚更不可能有整体突破，传统媒体开设的网站自然而然地顺延了这种角色的定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式，与网络特征错位，制约了新闻网站的创新。传统媒体网站既需要有符合互联网发展规律的运行机制，又不能片面追求市场化、产业化。由于这种国家政策的限制，媒体网站吸引资金的能力相对有限，这也影响到这些网站开展经营的能力。这类网站面对的难题将是如何既不踩上体制的雷区又尽可能地实行商业化。

　　“中青在线”走的就是这样一条“机制剥离”的道路，就是在目前许多关于网络的政策还不太明朗的情况下，媒体将自身资源进行分化，把一些不太敏感、可以对外合作、能采用市场化机制运作的内容分离出来，从而尽快体现传统媒介的优势。《中国青年报》报社大胆采取成立另一家技术性公司来经营网站的方法，既符合工商部门相关的注册规定，有没有违反传媒行业的国家政策。

　　而这种模式之所以可以认为是比较成功的，关键在于，合同明确规定，港商仅将资金资源投入到网站建设中，不得干涉网站的内容。在实际操作中，由于种种原因，投资方不仅没有干涉网站的内容，对网站的日常经营也涉足甚寥。这点决定了“中青在线”能够保持媒体网站的本色，而没有步向商业化和边缘化。

　　（二）运营资金匮乏，专业化服务方可赢利

　　总体而言，目前中国媒体网站的赢利模式主要包括：信息出售，网络广告，电子商务，手机短信，以及其他模式。虽然媒体网站的赢利模式多有探索，但在商业网站强大的竞争之下，往往由于运营资金的匮乏和没有充分利用自身传统媒体背景优势，而收益甚微，甚至入不敷出。

　　刘学红坦言，“中青在线”没有新浪等商业网站的资金实力，因此赢利不能简单的走广告链接模式；“中青在线”也没有新华网、人民网等门户网站强大的媒体背景，因此无法做到24小时滚动实时新闻播报，“我们要打媒体特色，但不主打，不和门户网站拼新闻”。同时，由于传统媒体网站运营资金匮乏，也无法走“大而全，小而全”之路。

　　在这种情况下，只有找到自身的优势，突出自己的特色，放弃广度，向深度挖掘，才是赢利之道。“中青在线”最大的优势在于《中国青年报》的品牌，因此将受众群锁定青年，把教育培训、人才招聘、文化出版图书和创业培训的深度专业信息服务作为营销的四大重点，通过“套餐模式”和“会员制”吸引客户，积极整合现有资源，实现“打包”营销。

　　（三）《中国青年报》为背景，定位依托传统媒体的品牌特征

　　媒体网站的本质在于它的传统媒体背景。传统媒体背景带给媒体网站的，一是品牌优势，二是信誉可靠，三是政府背景。传统媒体的舆论导向责任，使得媒体网站不能单纯弱化新闻网站的本质，一味追求商业化，最终边缘化；尤其不能放弃媒体品牌的天然优势。

　　《中国青年报》的背景，决定了“中青在线”的处处“青”字为先。从总体定位、营销模式、赢利重点、宣传方式等诸多方面来看，“中青在线”都将“青”字特色发挥的淋漓尽致，无疑都是以青年受众群体为核心的。

　　此外，传统媒体的特征，也决定了“中青在线”要打媒体特色，不能放弃新闻业务。目前由于报社的传统体制的制约，“中青在线”的新闻还不能实现实时播报，但是刘学红已将“新闻板块”作为未来“中青在线”业务拓展的重点方向，希望通过大的“报网互动”，整合《中国青年报》的资源，做成滚动式新闻，打媒体特色，但不主打，不会和门户网站拼新闻，争取做到大事不漏，凸现中青报特色和精品特色。

　　《中青在线总裁刘学红采访录音1》

　　《中青在线总裁刘学红采访录音2》

　　访谈文字稿

    1、“中青在线”的投资背景

　　中青在线最初的投资方比较特殊。虽然说是香港人，但他的父亲和大陆，尤其是中共高层有着特别密切的联系，把自己的两个孩子都送到大陆来上学，投资商本人中学毕业后曾在山西插队一年。他是印尼（或马来西亚）华侨，目前在经营一家当地数一数二的纸业。当时报社领导在考虑是否接受这笔资金的时候很慎重，因为毕竟是一个媒体，万一资金的来源不清不楚，报社领导也会担责任。在经过了欧美同学会等多方考察后，才决定与之合作。

　　当时政策上的阻力很大，十七号文件已经出台，要合资就需要规避“不允许外国资本介入”这一条，我们也咨询过一些企业。得到的答案是可以双方各拿出一个公司，成立一个技术型公司来做网站，符合工商注册的规定，问题的关键在于政府的相关规定。所以当时公司成立以后，我们对外宣称，内容由中国青年报社负责，经营由公司负责。公司的经营又分两大块，中国青年报社把原来的电脑网络部全部投入到公司中，由我统一进行人员调配。因此，从工商法规的角度说，没有违反；从内容角度说，又是两家合作，报社控制内容。这就成功规避了十七号文件的规定，享有新闻发布权，不过仍被列为国务院新闻办的重点监管对象。

　　合作的前两三年是港商控股，从2004年开始，控股权转移到中国青年报手中。原因是港商在合作的两年后将自己在香港的企业卖给他人，几经易手。

　　双方的合作比较特殊。中青报社把《中国青年报》的电子版作为资本投入到网站建设中，电子版的经营归中青在线所有；外商则投入现金资源。合作合同上明确指出，投资方不得干涉网站的内容。理论上说投资方负责管理网站的经营，但实际上也并没有过问。在合作的前两年，投资方派来一个副总经理和一个财务总监，但由于当时网站主要以做内容为主，没有涉及过多经营方面的问题，所以实际上这2个位置为空职。公司转手以后，新的老板将这边的职位撤掉，也没有在派人过来，将大的股份让给了报社。借此机会，从2004年开始，虽然中青在线还是外商投资企业，但75％的股份已归中国青年报社。外商更无干涉，每月向其提供财务报表即可。

　　2、“中青在线”的定位

　　中国青年报社新的领导班子上任后，对中青在线比较重视。提出：中青在线是《中国青年报》品牌的延伸，是《中国青年报》功能的拓展，是《中国青年报》的网络形态。这也是我最初给中青在线的一个定位。

　　中青在线营销方面的定位，是“以媒体品牌的优势显青年服务的特色”。我们要打我们的媒体特色，我们的品牌，这是我们的优势。我们的经营是以青年特色和特色服务为主。所以我们的主打口号是“中青在线，服务青年”。

　　3、“中青在线”经营业务的发展脉络

　　我们做的网站不是报纸的网络版，所以必须要从做内容开始。所以第一年网站的重点在充实内容，主要是非新闻方面的内容，尤其是教育领域。其实外方的建议也是除了新闻，要重点做教育，因为和青年关系最大的就是教育，双方在这点上达成一致。刚开始时内容定位还处在探索阶段，简单划分了几大板块，除教育外，如军事、娱乐等都有涉及。

　　从第二年开始尝试一些营销活动，毕竟作为一个公司，网站不能只出不进。第一年主要是创品牌，内容做起来以后，第二年如何赢利就自然提上议事日程。但是我们的经营都是摸索性的，没有任何先例可循。背靠《中国青年报》这颗大树，人家要做广告都去找大树了；你是树下一棵小苗，谁来找你，你的生存空间在哪。当时提出“营销和内容并重”，要求十几个频道的编辑除了做内容外，尝试怎样能够赢利，但并没有要求具体的指标，只让他们放手去做。经过2001年一年的探索，发现在教育和培训方面人家认你。除了新闻信息授权外，主动经营这一块只有教育频道和人才频道比较赚钱，人才频道又主要是专培训机构的钱。

　　第三年起，为了使定位更加清晰，将人才和培训分开为两个频道：人才频道主要是一个人才数据库，培训频道涉及的方面比较多，包括职业资格证书等相关培训。经过第二年的摸索，第三年开始有了具体的营销任务，至少要超过2001年。教育培训，人才招聘，文化出版图书，这几部分作为重点；从去年开始，又把“创业”独立出来，创业培训是培训中比较独特的一个方面，作为我们的一个核心资源。构成了营销结构的四大板块。

　　此外还拓展了无线业务的板块。传统媒体向电脑和网络新媒体过渡，手机短信一定不能忽视。我们和sp的合作也是摸索性的，我们会先和十几家合作，广泛探索，有把握以后才签限制性和排他性的协议，目的是找到一个成熟的合作伙伴和一个合适的项目。

　　4、“中青在线”的专业服务特色

　　中青在线的服务是综合性的，是一种深度服务的模式。新浪等门户网站的特色在于广告，点击就会链接到其他网站，通过浏览量来赢利，就像报纸靠发行量赢利一样，这点和传统媒体是相近的，但是我们没有这样的实力。以教育招生为例，上周我们刚给普通高校和民办高校开完推广说明会。此外，今年又和报纸联系起来，实现“双媒体互动”，也就是“报网”互动。

　　中青在线的服务是一种“套餐模式”。充分利用媒体的优势，我们的重点在于打品牌和做宣传，以实际服务为辅。比如教育招生，我们以代理招生为辅，虽然网上有数据库，学生可以在线报名，相关学校会设置后台，及时处理报名学生的情况。这个是我们的辅助性功能，但给客户打的是综合性的包。利用网络的优势，提供数据库检索、学校概况查询等方面的信息。通过资源的整合，实现会员制的营销。会员分不同的级别，不同的级别提供不同的服务，包括报纸和网络的资源，以及整合其他的资源。例如今年凡加入我们VIP会员的学校，都可以获得一个去美国免费培训两周的名额。我们既然有这样的资源，就通过这种方式把资源让给客户实现增值。随着知名度的提高，我们也做简单的广告营销，做个链接实际上是最简单的，但是总要实现一个过渡，这个阶段是任何网站都无法跨越的。

　　5、“中青在线”的赢利模式

　　如果要问我哪块是广告收入，哪块是服务收入，我们没有分的那么细。主要就是依靠会员制，我们有什么样的资源，就打包提供给客户，实现更贴心的服务，和整合性的赢利。

　　我们的广告都含在打包服务中，广告、报纸和数据库等服务进行统一打包。此外还有新闻授权的收入。

　　6、“中青在线”的“报网互动”（“双媒体互动”）

　　我们目前说的“报网互动”是小的互动。报社给我们广告版面的资源，专版的资源。原来我们只有广告版面，出不了软东西；去年第四季度，我们向报社申请了一个专版，叫“中青在线网事”。这样报社方面给我们的支持，就有了软的副刊和硬的广告额度。

　　之前中青在线提供的打包服务中只包括和《中国青年报》、《青年参考》、《青年时讯》的广告额度互换，从今年开始，报社计划进行大的营销，将中青在线的营销纳入整体营销当中，整合一个大的“报网互动”体系，具体方案将在今年4月出台。实现大的“双媒体互动”，要看意识，时机，和报纸本身的需求。从2005年开始，传统媒体下滑，报纸感觉到网络的冲击逐渐显现出来，产生紧迫感；此外，经过几年的发展，中青在线也成长起来，有了联手的资本。

　　大互动的主要方向。一是内容方面的互动。目前我们的互动还停留在网站和网友之间的互动，没有实现报社和自己的读者之间的互动，虽然网友是冲着《中国青年报》而来的，但得不到报纸的反馈，我们等于代理《中国青年报》实现交流的职责；大的互动是要《中国青年报》真正把网络作为平台，和读者网友开展活动。二是品牌方面的互动。之前都是两张皮，中青报是中青报的，中青在线是中青在线的，之间的活动都不参与；刚才我谈到“中青在线是《中国青年报》品牌的延伸”，在品牌的宣传和推广方面，要考虑将来如何把报纸和网络统一起来。三是经营方面的互动。目前报社和网络的经营是两个事情，不过随着网络地位的提升，影响力越来越大，在广告上、发行上、读者的评估上都要实现整合。这个问题相对来说比较难，有的报纸也在做这方面的尝试，比如捆绑广告，对外统一报价，一个版面10万，这10万中就包括网络的服务。毕竟初期报纸和网络是独立经营的，而且我们的模式又不是简单的做一个链接，而是综合性的打包服务；况且网络又有自身的特点，网络广告的形式不同于平面广告，需要二次加工。因此这块要做的工作比较多。

　　此外，对于报社整体我还有一些建议，比如报社有自己的印刷厂，饭店，子报子刊，还有其他相关的公司，可以通过统一的网络平台展现出来。像《青年参考》、《青年时讯》，都通过网络平台推出，在内容上已经开始和网站整合；又如“记者之家”饭店，如果需要网上订房，可以通过中青在线实现，而没有必要另找一个网站刊登信息。

　　报社和网站人事方面的重合不太多，主要是内容的重合，偏向于新闻的重合。网站很少刊载原创新闻，也不作原创新闻，因为涉及政治把关问题，终稿的审核问题等等。因为新闻登出不是以中青在线的名义，而是以《中国青年报》的名义，那么中青报就要负起这个责任。今年的“两会”，本来想尝试新闻的实时播报但没有付诸实现，因为报社的机制制约。报社一般是半夜发稿，如果早上八点发稿，谁来审，谁来传，谁来确定，这就需要24小时监控的机制；但目前的机制仅为报纸建立，我们的记者可以在人民大会堂远程发稿，但是报社就没法实现把关了。监管体制和流程与传统报纸完全不同，之前从来没有过，如果要突然实现，恐怕不现实。这点与门户网站不同，很多门户网站没有传统媒体的背景，他们和新华社签约后可以24小时更新稿件，我们也有一个新闻组，专门做这方面的事情，但是报社没有相应的运作体制。

　　传统媒体和网络的关系，是一个渐进的过程。最初网络媒体还弱小，要给予扶植和帮助；然后渐渐强大，二者并存；最后传统媒体衰落，就转而利用网络生存和延续。当初正是因为预见了这种趋势，才决定建立中青在线这个网络平台。目前几乎所有传统媒体的人，都承认网络会是未来媒体的主流，只是大家总觉得“狼”还很远，其实已经到家门口了。我认为“报网互动”是一个很好的状态，1＋1>2，报纸可以延续生命，网络也可以更加发展壮大，双方是互相促进的。如果能达到这个终极目标，我的任务就完成了。

　　7、“中青在线”与读者的互动

　　我们从一开始就设置自己的论坛。因为网站和传统媒体最大的不同在于互动性，互动性集中体现在社区上。“社区”是一个大概念，包括论坛、博客、聊天在线网谈等。传统媒体的传播是单向的，网络的传播是双向的。所以我们的信息分为两块，一块是报社和网站主动自上而下推出的信息，另一块是我们的网友上传的大量信息，而且这部分信息是低成本的。我们这几年出了三套网络丛书，一套四本共十二本。其中的内容全部来自网络，我们将论坛上的精华帖子编辑成书。帖子的包括时政类、生活类、情感类、学习类等方方面面，我们的书主要是生活情感类的，因为这毕竟是人类的天性，而且时间越久越有味道，有历史的沉淀在其中。

　　“2046星城”是我们的一个新社区。考虑到中青论坛的网友人群偏精英化，层次相对来说较高，谈论的内容往往是忧国忧民，但不进行消费；所以有意设立一个新的社区，名字不带“中青”色彩，纯生活化，吸引学生群体，类似小博客，网友可以自主开设自己的空间站，呼朋唤友。打着社区的概念，实际上和博客差不多。

　　吸引年轻读者的方法，就是增加娱乐、影视等休闲内容，因为现在的年轻人讲求消费文化。“求学”这一最重要的寻求满足了，再加上娱乐、2046星城的板块，我们给自己的定位主要是面对大学生群体。目前，我们在全国120多所学校有自己的通讯员，通过建立通讯员群体，帮助报纸的信息往下传，也上传各个学校的信息。一方面投稿，另一方面很多商业性活动和勤工俭学活动，不少厂家愿意通过这种渠道走进校园里。最近我们正在帮厂家做一个调查，厂家出费用，我们通过通讯员在全国各个高校发放调查问卷，学生可以通过网络填答问卷。

　　8、“中青在线”的自我宣传

　　除了中青报系外，基本上不再其他的传统媒体上做广告，因为我们的受众群体不同。仅在一些相关网站上做链接。各个频道和相关领域做的比较好的网站都有合作关系，我们也并不局限在新闻圈，由于专业服务的特点，决定了我们和社会上商业机构的联系比较多，这点区别于新华网和人民网。

　　我们在《中国青年报》、《青年参考》、《青年时讯》上均有广告额度，每月1－2个整版。看重中青报系的原因，因为他们和中青在线的读者群体分布很接近。2002年的调查结果显示，中青报和中青在线的读者地域分布非常接近；但从读者层次上说，中青在线的层次高于《中国青年报》的读者层次，大专以上学历占80％，本科学历占了一半。

　　9、“中青在线”和《中国青年报》之间存在的矛盾

　　中青在线和《中国青年报》的矛盾，就是传统媒体和网络的矛盾，现在所有的传统媒体都在为网络“打工”。报社那么多记者，新闻稿件一经网站刊载，就迅速免费传播，这就是目前的核心矛盾。比如新浪支付非常微薄的费用，几千家传统媒体就在为他“打工”。所以说中青在线和中青报的矛盾，主要是这种大的矛盾。

　　矛盾的处理，面临两难境遇。当年青鸟和报社合作的时候，就曾经要求新闻稿件晚些时候刊载，记者们很有意见。比如在云南，报纸一般要下班时甚至第二天才能看到，记者通常要对采访对象有个交代，告知稿件是否刊载，是否刊载的消息从哪里来呢，就是每天六点钟上网确认。大家现在生活已经离不开网络，报社处理这个问题时很矛盾，一方面不希望新闻过早刊登在网上，希望读者通过购买报纸消费来获取信息，另一方面又面临记者们的抱怨。

　　10、“中青在线”发展过程中经历的问题

　　中青在线的经营模式用一个词概括就是“摸索”，摸着石头过河。甚至在美国，媒体网站的发展也没有一个完全成型、可供借鉴的模式。我认为“中青在线”模式在中国是有重要意义的。所有传统媒体的运营模式都是相似的--广告和发行，但是网络媒体的生存方式各有不同，这与网络媒体所在的行业、所处的地位、所拥有的资源等因素相关。

　　中青在线发展过程中，大的弯路没有，小的弯路很多。发现运作起来和预期的不同就马上调整，我们现在的调整间隔是1年，原来是3个月调整一次。踩着石头过河，发现石头滑就要立刻换块石头，不能往坑里踩。我们大的框架在2003、2004年已经确定，目前的调整也是微调；未来的框架也已经明确，一旦有新的资源进入，就可以进行扩展。因此我认为中青在线的经营模式已经基本清晰，明白我的优势在哪，我可以如何赢利如何赚钱。

　　11、“中青在线”发展的主要制约因素

　　一是报社的传统体制和网站市场体制之间的矛盾。比如网站想做新闻的实时播报，但是报社的传统体制不适应，就无法实现。

　　二是资金上的制约。如果有强大的资金力量支持，很多设想可以立即实现。现在只有寻找机会，慢慢作出特色。

　　12、“中青在线”的未来拓展方向

　　有三个板块。第一个板块是和报社相关的，就是新闻板块。因为现在我们还没做到实时播报，如果能整合《中国青年报》的资源，做成滚动式新闻，拓展起来是比较容易的，不需要借助外力。我们要打媒体特色，但不主打，因为我们没有新华网、人民网的实力，不会和门户网站拼新闻，只需七八个人做出媒体的新闻特色即可，能保证精品出现就可以。做到大事不漏，中青报特色，精品特色。目前一些媒体，例如大洋网，已经商业化，新闻媒体的特色被弱化，逐渐边缘化。我们在商业化的同时，一定要坚持媒体网站的特色，我认为这是最大的资源，否则就会成为纯商业化的网站。

　　第二个板块是学习平台。目前我们是以教育信息、代理招生等服务为主，计划实现网上实时学习。现在我们已经有“网上课堂”等小的板块，正在和一些学校商谈中。

　　另一个板块是无线业务，就是第五媒体板块。手机是未来的移动信息终端，绝对不能放弃，如果放弃第五媒体，也就失去了半壁江山。很多媒体都在做这方面的尝试，但是究竟怎么发展，谁也看不清。

　　我认为这三个平台，都与中青在线和《中国青年报》的未来密切相关，

　　此外，我们计划增加一个新的专门的教育页面，像所有报纸的新闻都在新浪一样，实现所有与教育相关的信息均在中青在线，更加突出专业化特色，细化受众群体。提供的信息是垂直的，所有青年关心的，与教育相关的。

　　13、政府背景对“中青在线”发展的影响

　　政府背景、共青团背景，都融合在品牌优势当中。我认为这方面背景的正面作用是比较大的。

　　14、对比“千龙模式”和“东方模式”，“中青在线”模式的优势

　　我对十几家媒体，尤其是十几家有名的媒体共同做一个网站的模式持反对态度。如果要节约资源可以采取其他模式，比如建立一个运营平台。毕竟东方网打的是“东方网”的品牌，二十年后，人们只知东方网，这十几家传统媒体自身的品牌又在哪里，在网络上怎么延续，这就是一个非常关键的问题。如果有一天纸媒体消亡了，这些传统媒体也就消亡了，成为东方网的一部分。

　　“中青在线”模式的优势。首先是《中国青年报》是中央级的报纸，规格是相对来说比较高的，可以拥有自己独立的网站。二是前面提到，中青在线是《中国青年报》品牌的延伸，是《中国青年报》功能的拓展，是《中国青年报》的网络形态。如果以后《中国青年报》没有了，那就从daily变成online，品牌的过渡非常直接，是一种无缝衔接的延续。很多人上中青在线，可以直接看到《中国青年报》这一背景。品牌是至关重要的，新品牌的建立毕竟需要很长一段时间和很大代价。

　　总之，我认为无论是“千龙模式”，还是“东方模式”，都不是市场化的模式，而是行政力量的模式，等于强行拉郎配。如果行政力量比较强大还可以维持，一旦这种力量衰弱，马上会分崩离析。“中青在线”模式是市场化的模式，没有任何行政力量的干预，无论是合资还是具体运作，都是出于自愿，在市场上锤炼的。我感觉我们的模式是经得住时间检验的，纯市场化的运作，没有任何政府拨款和外力的帮助，划船就在风浪中，能驾驭风浪了，就说明你是一个水手了。

　　1、媒体网站如何合理利用媒体背景的品牌资源，并将其转化为自身的优势。

　　2、媒体网站如何处理新闻业务方面与传统媒体的矛盾，实现双赢。

　　3、中国媒体网站的赢利模式探讨。

　　4、中国媒体网站的融资渠道能否有所突破。

　　本案例涉及的知识点包括：

　　新闻网站的运行体制

　　新闻网站的经营

　[与案例有关的研究资源]

　　彭兰著：《中国网络媒体的第一个十年》，北京，清华大学出版社，2005年7月。

　　刘学红：《中国传统媒体网站的模式与尝试》，《中国记者》，2000年第11期。

　　熊澄宇著：《信息社会4.0》，长沙，湖南人民出版社，2003年4月。

　　[英]戴维·冈特利特主编，彭兰等译：《网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向》，北京，新华出版社，2004年1月。

　　[美]卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安著，张帆译：《信息规则：网络经济的策略指导》，北京，中国人民大学出版社，2000年6月。

　　[美]尼葛洛庞蒂著，胡泳等译：《数字化生存》，海口，海南出版社，1996年12月。